오가닉미디어 - 콘텐츠와 관계가 만들어낸 미디어의 새로운 대안

허핑턴포스트가 대한민국 온라인 뉴스 시장에 진출했습니다. 미국에서의 뉴스 생산 체계를 그대로 가져오는 대신, 대한민국 신문사의 뉴스 생산 시스템 형태에 외부의 다양한 글을 받아서 함께 싣는 형태의 모습을 띄고 있습니다. 블로그 저널리즘을 표방했고, 다양한 분야의 글을 받아들이는 허핑턴포스트 만의 색깔을 가져가는데에는 아직까지 시일이 걸릴 것이라 생각됩니다. 유명인들의 글들만이 즐비하며 아직까지는 완성체가 되지 못한 것이지요. 말 그대로 ‘허핑턴포스트 코리아’도 변해야 할 겁니다. 

미디어는 변하고 있습니다. 기존 4대 매체의 영향력은 소셜 미디어 덕분에 좌지우지 되어가고 있고, 미국시장에서는 오히려 소셜 미디어 보다 TV를 신뢰한다는 조사 결과까지 다시 나오고 있습니다. 이미 국내에서도 미디어 2.0 이라 불리는 시점에 블로그 생태계가 ‘흥분의 도가니’를 겪었고, 그이후로 전체적인 분위기는 너무나도 조용하게 흘러가고 있습니다. (요즘 분위기는 기업 블로그에 대한 운영 니즈가 반영되고 있는지 기업들의 러브콜들이 다시 오고 있다죠) 정말 폭풍같은 시기가 지나갔다고 할 수 있습니다. 다행히도 블로그 ‘콘텐츠’를 계속 유지하고 있는 블로거 덕분에 ‘콘텍스트’ 시장은 사그라들지 않고 있지요. 정말 다행입니다.

대한민국에는 페이스북 열풍입니다. 네트워크 서비스이자 이제는 콘텐츠 + 미디어 광고의 주력 서비스로 SNS 시장을 대표하고 있지요. 콘텐츠 소비 - 유통 구조를 바꿔놓았지요. 페이스북 말고 새로운 독자적인 관계 + 콘텐츠 + 광고 시장의 새로운 주자로 ‘카카오 스토리’가 그 대열을 함께 하고 있습니다. 이렇게 변화되는 트렌드 흐름에 맞춰 기존의 전통 미디어와 현재의 소셜 미디어, 그리고 앞으로의 미디어 미래를 정리하는 ‘오가닉미디어’가 출간 되었습니다.
(저자 윤지영 박사님의 팀블로그 - http://organicmedialab.com/ | 페이스북 http://on.fb.me/1l0wqH3)

오가닉 미디어윤지영 상세보기

미디어는 메시지다. 하지만 미디어는 관계다

마샬 맥루한은 ‘미디어는 메시지’다 라고 명제를 던진바 있습니다. 기존의 미디어는 방송국과 같이 일방향적으로 대중들에게 콘텐츠와 메시지를 전달하기만 했죠. 하지만 이는 점차 맥루한이 이야기 했던 명제가 이탈하는 현상으로 변하고 말았는데요. 온라인과 디지털의 시장 변화에 맞춰 소셜 생태계에 맞춘 ‘맥루한' 명제로 탈바꿈 하게 됩니다. 즉 ‘미디어의 메시지’는 많은 대중들에게 전해져서 각 사람들이 가지는 생각과 사람들의 연결 관계를 통해서 빠르게 확산되는 것에 초점을 맞추게 됩니다. 이미 오래전 부터 약속된 ‘네트워크 연결고리’처럼 말이지요. 즉 미디어는 메시지(Medium is Mess-age)라는 원천적인 구조를 현 시대의 SNS 흐름에 맞춰가게 되는 겁니다. 기존 언론 보도는 SNS의 소식을 그대로 인용하거나, 소비자는 종이 신문과 TV를 소비하기 보다 온라인을 통해 메시지를 검색하여 소비하거나 유통하기에 이르게 된겁니다. 일반 온라인 소비자가 얻어낸 소식들은 다양한 네트워크 채널을 통해서 이동하고 확산하게 되죠. 트위터의 버즈가 빠르게 확산되는 것을 보면 미디어의 유연성이 얼마나 무서운지 확인할 수 있습니다.

그리하여 메시지는 관계라는 새로운 네트워크과 연결되어, ‘미디어는 관계’로 이어지는 새로운 역할(Role)을 얻게 됩니다. 이것이 바로 현 시대에 해석되는 ‘컨텍스트(Context)’라는 의미로 변화되는 것이지요. <오가닉미디어>에서는 미디어 자체를 메시지(콘텐츠)로 봐야 한다고 주장했던 맥루한의 사례를 이끌어 내면서 미디어 3요소(컨텍스트, 컨테이너, 콘텐츠)를 설명합니다. 다소 어려움이 있는 풀이들이 있지만 시대의 변화에 따라서 메시지(콘텐츠) 자체가 다양한 네트워크과 메시지를 소비하는 대중들의 관계에 의해 유연해지고, 확장된다는 의미로 받아들인다면 ‘오가닉미디어’는 더욱 신선할 수 있습니다.

“커뮤니케이션과 콘텐츠의 특성을 정의하는 모든 정보를 컨텍스트라고 할 수 있는데, 이 때 컨텍스트가 가리키는 대상은 사람,장소,문서 등 모든 단위를 포함한다” (오가닉미디어 중, P 69)

“네트워크가 유기적으로 확장되고 진화하는 환경에서 핵심은 ‘연결’에 있다. 컨텍스트는 바로 ‘연결’을 만든다” (P 70)

<오가닉미디어>에서는 연결이 지배하는 미디어 세상, 즉 ‘미디어는 관계’다 라는 풀이가 조금 더 가깝게 느껴질 수 있을 겁니다. 결국 컨텍스트, 스토리가 담긴 메시지는 다양한 네트워크와 관계를 통해서 그 영향력이 증대될 수 있습니다. 현재는 소비자가 다양한 사고와 생각, 콘텐츠를 만들어내는 시대 입니다. 일방향 적으로 메시지를 듣고, 얻었다면 지금은 ‘미디어(매체, 수단, 도구를 통해서)'는 소비자가 생산과 유통, 소비까지 모두 이뤄내는 많은 역할을 하며 현실과 상상의 주인공을 모두 경험할 수 있는 것이 아닐까 생각됩니다.

창조-재창조-복제-소비, 우리는 콘텐츠 소비자다

SNS는 이미 오랜시간 전부터 우리들의 곁을 돌고-돌고-맴돌고 있었습니다. 특히 16세기 서유럽과 동유럽을 잇는 편지 기반의 네트워크 고리는 지금의 트위터 기반의 메시지 확산, 페이스북 기반의 소셜 네트워크 - 콘텐츠 시장을 키우는데 기초적인 배경이 되었던 것입니다. 이러한 다양한 배경에는 시간과 공간, 그리고 그 사이를 잇게 해주는 매개 들이 있었기에 가능했을 겁니다. 어렵게 말하면 정말 어려워 지는 <오가닉미디어>는 단순하게 설명을 할때 우리들이 일상적으로 하는 페이스북 - 트위터 - 기타 소셜 미디어 채널 사용 형태를 뒤돌아 보면 쉽게 이해할 수 있습니다.

사용자가 주인이 되어 온라인과 사용자 들의 입소문 환경, 그리고 오프라인 매체와 소식들의 시장에서 돌아다니는 무수한 콘텐츠 들은 창조 - 재창조 - 복제 - 소비 됩니다. 김연아 선수가 안타깝게 은메달을 얻게 된 소식이 트위터와 페이스북에서 메시지와 동영상, 사진으로 창조되어 영향력이 있든 없든 간에 다양한 네트워크를 통해 유통이 시작됩니다. 유통되어지는 순간(Moment) 속에서 또 다른 사용자들의 생각이 담겨져서 새로운 메시지가 추가되고 이미지는 편집되며, 동영상 들은 번역 자막이 붙어질 수 있고 또다른 필터 효과가 되어 재창조 됩니다.

“오늘날 카카오톡과 같은 SNS를 통해 언론이 공식화하기 어려운 소문이 유포되기도 하지만, SNS는 단순히 정보를 유포하는 것을 넘어 훨씬 생산적인 방향으로 이용될 수도 있다. 참여자들이 매개 역할이 가능한 구조이기 때문이다.” (P 229)

그렇게 창조 - 재창조 된 유연하게 변한 콘텐츠는 복사가 되어 또 다른 플랫폼과 서비스로 이동하게 되죠. 결국 복제가 된 콘텐츠와 창작 영상물들은 또다른 버티컬 공간(기존 매체 포함)으로 소비가 되는 순환 고리를 갖게 됩니다. 이러한 모든 일련의 프로세스가 하나의 <오가닉미디어>로서의 유연함을 볼 수 있는 흐름이 되는 것입니다. 모든 것들이 전통 미디어에서 쉽게 이뤄졌을까요? 단순하게 전통 미디어 였다면 빠르게 소식이 전파되고 확산될 수 있었으며, 무수한 사람들의 생각이 빗대어 + 추가되는 과정을 통해 또 다르게 창조 되었을까요?

지금은 온라인의 콘텐츠가 오히려 기존 4대 매체에서 인용되어 쓰여지는 시대 입니다. 하나의 미디어가 우월한 것은 없다고 봅니다. 단 시간과 공간, 그리고 그것을 잇는 매개가 같이 존재할 때 전통 + 소셜 미디어 효과는 크게 빛을 볼 것이라는 것이 유연함을 강조하는 <오가닉미디어>의 연결 지향점 입니다.

오가닉미디어, 현 시대의 SNS을 더욱 풍요롭게 해줄것이다

오가닉미디어는 ‘소셜’을 일/업으로 삼고 있는 많은 사람들에게 과제를 주고 있습니다. 그 과제는 단 하나의 키워드 입니다. ‘경험(체득)’ 입니다. 사적인 공간이자 공적인 공간 - 동일시와 차별성이 공존하는 (소셜/온라인) 미디어 공간에서 과연 얼마나 다양한 역할을 할 수 있을까요? 그 물음에 대한 해답은 결국 ‘콘텐츠’를 기반으로 한 ‘컨텍스트’ 역량을 길러내는 것이었습니다. 다양한 경험을 통해서 소셜 미디어 공간에서의 사용자 정체성을 만들어 가는 과정이 매우 중요할 것이라 강조하고 있습니다.

“미디어에서 컨텍스트의 확장은 콘텐츠 연결과 네트워크의 확장으로 이어진다.” (P 40)

오가닉미디어에 대한 정확한 해답은 없습니다. 마샬 맥루한이 이야기했던 ‘미디어는 메시지다’라는 명제가 ‘관계’로 달바꿈 되어지는 지금, 관계를 기반으로 하여 사용자가 가지고 있는 ‘콘텐츠’ 역량을 마음껏 공유할 때 대한민국의 ‘미디어’ 미래는 어둡지 않을 것이라 생각됩니다. 결국 오가닉미디어 도 저자의 블로그로 시작된 작은 움직임이 결국 실천이 되어 다양한 네트워크의 생각이 모여 하나의 출판으로 이어진 것을 보면 ‘실현 가능한’ 우리들의 미디어 결과물 일수 있습니다.

SNS의 미래를 물어본다면, ‘콘텐츠’로 하나되고 유연성을 강조하는 <오가닉미디어>가 되지 않을까 점쳐봅니다. 

* 본 도서는 실제 소셜 미디어 현업에 있는 마케터 및 기획자 분들이 한층 깊은 '배경지식'을 토대로 소셜 미디어를 이해하는데 도움이 될 것으로 생각되어 추천합니다. 
* 또한, 이 책과 더불어 명승은 벤처스퀘어 대표님의 <미디어 2.0>, Paul Adams의 <Grouped>를 함께 보면 쉽게 이해가 갈 것이라 생각됩니다.

// 자료 출처 : 마샬 맥루한 및 트위터 네트워크(SNA)

김원호(2011). 마샬맥루한 vs. 소셜맥루한 『마케팅 2011 3』 제45권 제3호 통권506호, 2011.3, page(s): 9-87.

McLuhan, E., & F. Zingrone (eds.).(1995), Essential McLuhan . New York; Basic Books.
________ , (1985).Understanding Media: The Extension of Man (New York: McGraw-Hill, 1964).

Mapping Twitter Topic Networks: From Polarized Crowds to Community Clusters | Pew Research Center's Internet & American Life Project  / http://bit.ly/1l0wLcR

박충효 // 새우깡소년 드림

Best.